By Randy Carlson From S.A.

據ARSTechnica上周五報道稱，特斯拉已經從其訂單頁面中刪除了35000美元的Model3。盡管特斯拉聲稱，Model3的低價、短期版本最終將會推出，但一些Model 3預訂用戶肯定會失望。另一方面，專注于更大范圍的、利潤率更高的Model 3汽車應該會讓公司的股東感到高興。特斯拉的空頭應該好好地審視一下，因為這暗示著一種積極的、潛在的制勝策略。

背景

特斯拉這個月已經撞線20萬臺的銷量門檻，這將開啟18個月聯邦稅收減免政策的最后狂歡期。埃隆馬斯克在7月1日那天宣布在六月的最后一周內Model 3的產量超過了5000輛。這兩件事情其實都和特斯拉去年四月宣布要充分利用聯邦的政策最大化客戶利益的戰略有關。

就特斯拉來說，充分利用這個政策最關鍵的一個因素就是在早期全額減免的時候生產高端配置，這樣高價位車型能夠更廣泛的覆蓋買家的數量。我們可以看到現在特斯拉開始生產長續航的RWD，AWD和性能版了，同時推遲了低價位車型的生產。高價位車型，特別是那些帶著AP和FDS軟件的，會讓特斯拉有更高的毛利率。同時這款車直接向寶馬3系和奔馳C級車發起沖擊。

我們先簡單的回顧一下特斯拉Model S在進入高端豪華車市場后發生了什么變化。最有意思的是發生在2014年和2015年。明顯看到隨著Model S的銷量起飛，其他高端玩家卻全線下跌了。

很快，Model S就稱王了。

這個現象還會發生嗎？

在中檔豪華轎車市場上，Model 3是否能像Model S一樣再創輝煌？如果特斯拉直接劍指傳統的像寶馬3系、奔馳C級、奧迪A4，以及稍小眾點的雷克薩斯、卡迪拉克、謳歌等品牌，恐怕他們真的會感受到什么是痛苦。而特斯拉派出的大將則非Model3莫屬。

首先要明白的是，在這個中檔豪華車市場內，用戶并不是非得買哪款車。任何一個想買或者租一輛入門版的寶馬320i（3.49萬美元）也能買或租一輛豐田或現代，或者雪佛蘭，一樣可以哪里都能去還能省下一筆錢。除了中檔豪華車能帶給用戶一點額外的好處，其他方面真沒啥區別。那這點額外的好處有可能是更快的加速，或更好的座椅，也有可能是炫酷的輪轂，或者特別的大燈。甚至是那些很酷的小功能，小玩意，或者干脆就是沒用的品牌標志只為了區分與其他人的區別，就足以吸引這些人支付額外的費用。這說明，這個群體的買家是愿意花更多的錢來購買一輛特殊的汽車的。所以，中檔豪華車經常提供一系列可選的配置和功能，使得用戶可以額外掏錢來配置自己的車子。一輛奔馳C級車，基礎價為4萬美元，而一輛加了各種配置的AMG C63的售價卻可以高達六位數。不過別忘了，六位數的AMG還是沒有Model 3性能版來的快。

特斯拉Model 3并不需要比這些競爭對手便宜才能贏得中檔豪華車市場份額，他只需要有貨有料能拿得出手就行。Model3可不止是有料，加速順滑且快；簡約且未來感十足的內飾；全自動駕駛；電池；超級充電網絡；特斯拉的品牌標識。這些東西其他品牌一樣都沒有。（不要爭論特斯拉的自動駕駛，這個功能即使再不完美，也是離實用最近的最受特斯拉用戶歡迎的一個產品。）

接下來就是特斯拉相對燃油車的定價問題了。我們先看看三款不同版本的Model 3和寶馬3系對應版本的比較。下面這張表給出了這個比較的信息。簡單的說，0-60英里加速時間用作車輛性能的評判，價格都是各子公司自己的定價，不考慮稅收減免等激勵政策。

這個比較表明，為了和Model 3的性能相匹配，寶馬的對等配置價格也幾乎相同甚至還要略貴一些。很多投資者在質疑特斯拉現在的價格已經遠離了入門版的3.5萬美元，這同樣適用于寶馬車，怕是所有品牌都一樣。特斯拉這個有效的定價還會因為聯邦的稅收抵免，或者各州的不同激勵措施，價格能夠更便宜。當然寶馬在經銷商那里拿到折扣的話也可以有點優惠。現在人們議論的特斯拉Model3的價格要比寶馬等車貴的話題，其實是被現實掩蓋了。事實是特斯拉目前只是想要在有限的產能下生產更貴的車而已。

特斯拉已拉開了弓

上面說的就是特斯拉的現有戰略，接下來就是中檔豪華車市場會因此開始變得越來越有趣。特斯拉現在做的是達到周產5000輛，在第三季度初期完成20萬輛交付，推遲入門版車型的上市。這些都說明了什么？這說明特斯拉會在一年內生產25萬輛類似高配版的寶馬3系車型，并且賣掉。說的更直白點，特斯拉正在告訴寶馬，奔馳，奧迪，雷克薩斯，凱迪拉克和其他同檔次車型制造商，特斯拉來了，要吃掉他們碗里的肉了。如果特斯拉賣掉五十萬輛高配的Model3，其他的汽車品牌就會被擠出去，向下爭奪經濟型車輛市場。

特斯拉的目標是重復Model S在高端豪華車市場里做的事情，只不過時間來了更快，規模更大而已。這不是在談論未來，是今天，就在今天已經開始了。

而競爭者似乎都沒有做好準備。通用的Bolt電動車根本都算不上豪華車，也根本沒有高配版本可以和Model3抗衡。捷豹的IPACE倒是來了，但是目標好像是特斯拉的ModelX，只不過還沒有強大的充電網絡支撐不知道來了能干啥。

接下來會怎么發展？

中檔豪華車制造商提供高中低各種配置，而主要的銷量來源于低端配置，主要的利潤卻來源于高配車型。在一個競爭度很高的市場中，成熟的燃油車企業要和經銷商共同努力來維持市場份額，傳統制造商要把全系列產品配置到經銷商處。如果只生產高端配置，他們的大部分客戶基礎、市場份額和經銷商網絡將會出現崩塌。但只生產低配置車型，就不會賺到錢。

在2016年的時候，寶馬總共賣了接近55萬輛3系和4系的車。為了完成這個銷售量，公司提供了各種配置。特斯拉想要從寶馬這里拿走大部分市場份額的話，可能需要也交付不同的配置，從入門版到性能版，因為這樣才能覆蓋到寶馬這部分客戶。但是這個策略并沒有出現在特斯拉的計劃內。

特斯拉的目標是先從高端配置開始往下滲透。他們推遲了3.5萬美元的Model 3的生產，現在暫時還買不到。這意味著特斯拉現在還沒有能力搶占大部分的市場份額。但是特斯拉可并不需要寶馬對應車型的全部客戶，還有奔馳，奧迪，卡迪拉克，英菲尼迪，阿爾法羅密歐，謳歌，捷豹等等可以搶。特斯拉甚至還會直接侵占寶馬5系、奧迪A6和奔馳E級的一部分客戶。

如果特斯拉堅持這種高端揩油式的策略，就會像Model S一樣為公司和股東帶來回報。而對那些傳統的汽車制造商來說就是噩夢，因為高配的車型向來作為利潤的主要來源卻率先被特斯拉攻破。對于像寶馬這樣的公司來說，他們的3系車型客戶會有20%以上轉向特斯拉，更麻煩的是，這部分人還是那些高端配置車型的買家。

結論

特斯拉已經開始了一項大膽的戰略，選擇在高端豪華車市場的高端市場銷售Model 3，而不是提供覆蓋整個細分市場的Model3配置。特斯拉的這項揩油戰略直接搶奪了傳統車型的高端客戶群體。特斯拉Model S就曾經這樣做過。現在，這個游戲已經開始，在接下的兩個季度里，投資者可能會看到比2014年和2015年發生在Model S身上更夸張的劇情。