本文作者：葫蘆

北京人氏，90年代懷著解放全人類的夢想到美帝潛伏，沒成想差點被俘。僥幸突圍到俄羅斯，痛定思痛，學釋迦摩尼在西伯利亞大森林里找了棵枯了枝兒的松樹下苦思冥想了10年，自以為得道，毅然決然回到解放區，決心投入到轟轟烈烈的新能源事業中。不成想一個不留神進入了鋰電池行業，苦逼了四年，水深火熱，艱難熬到新能源汽車新政，開始造電動車，以為電動汽車不過爾爾，一日夢遇智者點醒，遂辭職，開始行萬里路，讀萬卷書，至今仍在艱苦創業，為造一臺好玩兒的自行車努力。

編者：

在我的電動汽車觀察家選題會群里，葫蘆已經成為電動汽車的典型批判者。請注意，批判，不是否定，而是分析判別，是以理智評議一項事物。當一顆顆理智的大腦，著重于批判一個事業的時候，這項事業就有福了——它將收獲很多建設性意見。

電動汽車市場化推廣已經數年，應該早過了脾氣暴躁的青少年時期，而有能力坦然面對批評和挑戰，有則改之，無則加勉。

這就是我們發表老紀文章的初衷，我們未必同意他所有觀點，但不妨看看他的反思，特別耐心看到最后他提的建議。他原文題目是“三問新能源汽車市場化”，我們改為現在的題目。歡迎大家在文尾留下評論交流。

----正文開始----

我曾在俄羅斯鋁業集團工作十年。我辭職的時候，一位老領導把我叫到莫斯科，想聽聽我對公司的真實想法。他說：通常人們只在兩種情況下說真話，第一是入職的時候，第二是辭職的時候……

確實，當一個人在這個行業內，是不說實話的，并不是當局者迷，更多的情況下，自己是既得利益者，所以看到問題也不說真話、不說實話。

一旦離開了這個行業，站在第三方角度，不存在既得利益，看法也就客觀真實了。只不過，客觀的話未必好聽，更不會順耳，甚至有可能會和全行業為敵。不過好在不需要再看行業內人的臉色，更不需要擔心那些掌握著資質和公告審批的人暗地里使的絆子。套用一句現在的網絡用語：我就是喜歡你們看不慣我又干不掉我的樣子！（哈哈哈哈，寫完這段話，我真的笑了出來，感覺真特么爽死了）

其實退出新能源汽車以來，還是在關注行業發展，一直在跟蹤技術和市場的變化，當然也在跟以前的同事、曾經的合作伙伴和朋友們交流。前些日子，鍇俊把我拉到“電動汽車觀察家選題會”微信群，看到大家積極討論電動汽車技術和市場，我開始不停思考幾個問題。也許是因為退出了這個行業，我自認能用客觀公正的心態提出這些問題，同時冷靜地分析和解答這些問題。

問題一：

新能源汽車市場定位準確嗎？純電動汽車是“新”能源汽車嗎？

今天的汽車市場，隨著產品增多，同質化傾向明顯，消費者越來越強勢、越來越理性。在與汽車廠家的博弈中，消費者議價能力空前的大。

幾年前，我們只要在國外買一臺樣車，逆向一下數據，換一個前機器蓋子、改一個進氣隔柵、再改一下燈的造型，開一個頭序模的模具，立刻就能賺錢。這個時代已經一去不復返了。即便你砸下幾個億甚至十幾個億開發一款車，也未必能激發消費者的購買意愿。

老牌主機廠抱怨著世態炎涼，憤世嫉俗地認為，全國上了太多的汽車項目。而新品牌一臉黑線，砸了幾個億下去，點燈熬油弄出來一臺車，客戶壓根不拿正眼看你。也有低價走量，一款車轟動到神車地步，大家紛紛效仿，一時間汽車差點論斤賣。結果消費者一翻臉就不買帳了。你要是提什么品牌忠誠度，大家只能呵呵。憑啥這么好的生意讓你一個人做了？你能靠低價進入市場，我憑啥不能？不就是比著降低成本嗎？

這就是如今的汽車市場，各品牌的燃油車，功能同質化，外觀同質化，甚至產品線也沒啥區別，用著同樣的發動機，同樣的變速箱，同樣的底盤。你用大屏我也用，你用一個我用倆，甚至就連終端銷售價格也相差無幾。很多車型如果不去看車上的商標，你都不知道它是那個廠的產品。

撥開現象看本質：中國汽車消費已經從快速增長期進入了成熟期。汽車消費從前幾年的增量變成了消費換代，新增的汽車用戶接近枯竭，而汽車產品本身也更趨于同質化。這一切導致了消費者在購買汽車時候，更趨于理性和冷靜。新能源汽車市場化，就是在這種大背景下開始的。

2014年前，市場上根本不存在電動汽車，汽車就是燃油車。2014年后，隨著國家新能源汽車補貼政策的出臺，中國汽車市場上出現了一個全新的品類。不知道為什么，也許是為了聽起來高大上，也許是為了和早已在市場上站穩腳跟的低速電動車區隔開來，政府部門、新聞媒體、汽車行業賦予了這個品類一個牛逼的名字：新能源汽車。

做市場營銷的人都知道，名字對定位有舉足輕重的影響，商品品類命名都有非常嚴格和科學的界定。既然是“新能源”汽車，而且歸類在汽車品類下，那么我們就必須站在消費角度分析一下：“新能源汽車”這個名字給消費者心智中傳遞了一個怎樣的信息？

第一，我們看到幾乎所有的媒體和政府的聲音都在強調：電動汽車是新能源汽車；

第二，幾乎所有的宣傳都認為“新能源汽車”就是汽車；

第三，在我們所能看到的所有商品參數中，新能源汽車都和燃油汽車進行對標的；

第四，從營銷模式上，新能源汽車和燃油汽車幾乎完全一樣……

這些都告訴了消費者，這個品類的特點就是“新”，因此消費者的預期中，“新”就構成購買意愿的重要因素。