進入四月中旬，面對即將到來的北京國際車展，國內外汽車品牌又開始新一輪的宣傳造勢，今年，造車新勢力們的陣容更加壯大，成為車展期間最具活力、花樣最多的一組群體。然而，造車新勢力們賣力賺吆喝兩三年之后，到底博得幾多關注？消費者心目中的天平，對于傳統汽車品牌和新興汽車品牌兩者更傾向于哪一端？
在不久前《環球時報》2018年汽車產業文化促進論壇上，《環球時報》聯合J．D．Power發布了“2018中國消費者造車新勢品牌調研”顯示，無論是和傳統汽車品牌相比，還是和具有傳統造車背景的新能源汽車品牌相比，互聯網背景的造車新勢力們都處于弱勢，品牌知名度與認可度，都有待提升。
該調查以騰訊汽車和汽車頭條的平臺為依托，選取了30個新興品牌和65個傳統汽車品牌為研究目標，并在網絡上隨機回收了2710個有效樣本，共覆蓋了全國5個城市級別和84個城市。調查發現，在品牌認知度層面，新興品牌在有提示下的平均提及率為19．2％（其中單一品牌最高為59．5％），而傳統品牌則為62．1％；而在無提示的情況下，新興品牌的最高提及率為18％；在無提示的情況下，第一個提及新興品牌的總體提及率為2％，而傳統品牌則為98％。
在品牌熟悉度、喜好度以及意向購買率三項指標上，新興造車品牌的得分分別是57％、49％、23％，傳統品牌則是熟悉的91％，喜歡88％，購買49％，后者明顯高于前者。調查還顯示，在購車意向方面，只考慮新興品牌的消費者占比9％，新興品牌和傳統品牌都會考慮的占49％，只會考慮傳統汽車品牌的則為49％。J．D．Power中國區資深研究總監謝娟表示，這說明，傳統汽車品牌和新興汽車品牌二者在認知度層面仍存差距，新興品牌需要完成從品牌識別走向品牌記憶的飛躍。
近年，在資本和市場的雙重催化下，中國誕生了一大批造車新勢力。它們中既有全新的互聯網屬性的科技公司，如蔚來、小鵬、奇點等；也有傳統車企順勢而為升級再造的子品牌，如北汽新能源、廣汽新能源、奇瑞新能源、領克、WEY等。放眼全球，這一“中國特色”的現象在其他任何一個國家都難尋覓。
從發展路徑上看，互聯網背景的新興汽車品牌憑借資本風口、明星創始人等多重因素，頻頻登上媒體頭條；傳統背景的新興汽車品牌則憑借品牌、渠道等資源優勢，快速布局市場。兩支不同背景的造車新勢力，哪一個更為消費者所熟悉和喜愛？
“2018中國消費者造車新勢品牌調研”顯示，即便在新能源汽車領域，傳統造車勢力對于消費者的影響力依然很強大。購買意向者最傾向購買的新興品牌前5位依次為：北汽新能源、廣汽新能源、奇瑞新能源、蔚來、WEY。排名前三位的，都是傳統造車公司背景的新能源汽車品牌。
但傳統背景的新興汽車品牌也有自己的軟肋，調查顯示，奇瑞新能源，北汽新能源，廣汽新能源等傳統汽車公司背景的新興汽車品牌知名度雖高，但消費者對于其認知主要集中在電池性能可靠、新能源技術領先等基本的產品技術認知上，情感認同度不高。而領克、WEY等品牌，則屬于消費者有一定的認知度，但消費者對于品牌的印象和廠家所宣傳的差異較大。
調查顯示，在被調查的35個新興汽車品牌中，蔚來的消費者認知度最高，消費者對于蔚來的品牌印象是個性化，顛覆，外觀美等，屬于消費者認知與情感認同都較高的新興品牌，成為值得關注的特殊案例。其他大多互聯網背景的新興汽車品牌，則面臨品牌認知度較低、情感認同不高的雙重挑戰。在考慮購買新興品牌的原因中，用車成本低、環保、科技感排在前三位；在不考慮購買新興品牌的顧慮中，質量不可靠、充電不方便、對續航能力有顧慮這三個因素消費者顧慮最多。謝娟認為，在消費者不愿意選擇新品牌的原因中，前三位都是消費者對于新能源車的普遍顧慮，品牌知名度不高則占第四位，這很值得關注。
但新興造車勢力并非沒有超越傳統造車勢力的希望，另據J．D．Power品牌影響力指數（BIS）顯示，傳統品牌目前的綜合得分為755分（滿分1000分），而新興品牌是602分，雙方相差153分。謝娟指出，新興品牌的競爭力不容忽視，雖然入市時間很短，但同積淀深厚的傳統品牌的差距僅為153分，這說明市場的商機是無限的。
J．D．Power認為，在中國的零售行業企業和消費者關系從時代的演變上一共是四個階段，第一個階段消費者和企業間的關系是用戶的關系，也就是基于產品驅動的時代。第二個階段消費者成為企業的客戶，這個時候消費者和企業間的關系是4P，就是價格，渠道，營銷等等；到了第三個時代隨著互聯網、大數據的發展，消費者和企業間的關系變成了貴賓，這個時候講的更多的是4C，消費者需求到底是什么，對消費者來講物有所值物超所值的到底是什么。在當下創新的時代，也是情感營銷的時代，消費者跟企業間的關系是粉絲的關系，車企需要與消費者建立情感連接，這種連接不是功能的連接而是情感的連接。
“只有主動出擊，才能俘獲消費者的芳心。在當下粉絲經濟的時代，不管是傳統汽車品牌，還是新興汽車品牌，都需要在品牌打造上‘起承轉合’，與消費建立更緊密的情感連接。”謝娟認為。
來源：經濟觀察網
作者：耿慧麗