據悉，為了解造車新勢品牌在消費者心中的認知狀態(tài)，《環(huán)球時報》與全球知名市場研究機構J．D． Power聯(lián)合發(fā)起了“2018中國消費者造車新勢品牌調研”。

調研范圍和樣本情況

調查選取了30個新興品牌和65個傳統(tǒng)汽車品牌為對比研究目標，并以《環(huán)球時報》官方微信、微博，以及環(huán)球網、騰訊汽車和汽車頭條的平臺為依托，在10天的調研周期內共回收了2710個有效樣本，這些樣本覆蓋了全國5個城市級別和84個城市。

下面開始撈干貨

1、品牌認知度：新興品牌在認知度上需下功夫

新興品牌在有提示下的平均提及率為19．2％（其中單一品牌最高為59．5％），而傳統(tǒng)品牌則為62．1％；而在無提示的情況下，新興品牌的最高提及率為18％；在無提示的情況下，第一個提及新興品牌的總體提及率為2％，而傳統(tǒng)品牌則為98％。這說明，二者在認知度層面仍存差距，新興品牌需要完成從品牌識別走向品牌記憶的飛躍。

聚焦新興品牌自身，目前則主要呈現(xiàn)在4種競爭態(tài)勢————起、承、轉、合。大部分的新創(chuàng)品牌（如拜騰、小鵬等）目前還處在底層剛開始被認知的階段，這個階段即“起”；而傳統(tǒng)品牌的再造（如領克、WEY等），消費者則有一些知道有一些了解，但是不完全知道也不完全了解，處于“承”的階段；傳統(tǒng)品牌的升級（如北汽新能源、廣汽新能源等），由于借助了傳統(tǒng)品牌的影響力，因而其用戶識別很高，但是用戶記憶卻不高，處在“轉”的階段；而新創(chuàng)品牌中的蔚來則獨樹一幟，雖然用戶的認知度并不高，但是轉化率卻很高，知道其的消費者基本上都會記住它，即走向“合”。

2、品牌屬性分析：蔚來成為個案

J．D． Power發(fā)現(xiàn)：一些新創(chuàng)品牌（如電咖、小鵬、車和家）目前在消費者端還沒有形成鮮明的品牌的形象和感受；而另一些品牌（如領克、WEY）目前有一些知名度，但其品牌想傳遞的品牌屬性與消費者實際感受到的存在偏差，品牌形象不足夠清晰，因而消費者難以聚焦；第三類品牌（如北汽新能源、廣汽新能源、奇瑞新能源等）得益于新能源的標簽，因而它的屬性非常明顯，消費者對品牌屬性的感知都聚焦在功能上；蔚來則一個特殊案例，它想傳達的個性化、顛覆性、外形美觀等屬性，與消費者的實際感知高度吻合，彌合了傳達與感知之間的鴻溝。

3、不同屬性關注程度：不同年齡層次差異明顯

調查也發(fā)現(xiàn)，不同年齡層次的人對不同屬性的關注程度存顯著差異。比如85后較關注質量、充滿駕趣、極致的用戶體驗等；90后關注的是外形美觀、線上服務便捷、互聯(lián)網智能操作系統(tǒng)強勁等；而00后則關注顛覆性、豪華尊貴、個性化、方便共享出行等。

4、品牌影響力指數：傳統(tǒng)品牌得分較多，但新興品牌的商機無限

J．D． Power品牌影響力指數（BIS）顯示，傳統(tǒng)品牌目前的品牌影響力綜合得分為755分（滿分1000分），而新興品牌是602分，雙方相差153分。“雖然入市時間很短，但同積淀深厚的傳統(tǒng)品牌的差距僅為153分，這說明市場的商機是無限的。”

5、購車意向方面：新興品牌轉化空間巨大，北汽新能源成為最傾向購買品牌

只考慮新興品牌的消費者占比9％，新興品牌和傳統(tǒng)品牌都會考慮的占49％，只會考慮傳統(tǒng)汽車品牌的則為49％。對新興品牌而言，仍然有巨大的轉化空間。

此外，購買意向者最傾向購買的新興品牌前5位依次為：北汽新能源、廣汽新能源、奇瑞新能源、蔚來、WEY。同時，消費者考慮購買新興品牌的原因前五位分別為：用車成本低（59％）、環(huán)保（56％）、科技感（45％）、親戚或同事推薦（35％）、性價比更高（31％）。

（來源：電動汽車資源網EV江湖 一劍飛虹）