最近，一本＂老書＂——《第四消費時代》突然成為網(wǎng)絡(luò)的熱點。日本消費社會研究專家三浦展經(jīng)過30年深入研究，在書中提出了消費理念＂四階段論＂：即少數(shù)中產(chǎn)階級享受的＂第一消費時代＂；乘著經(jīng)濟高速發(fā)展的春風(fēng)，以家庭為中心的＂第二消費時代＂；個人化／個性化趨勢風(fēng)生水起的＂第三消費時代＂；到了今天，當(dāng)人們從追逐時尚和享受轉(zhuǎn)向＂回歸內(nèi)心的滿足感以及人與人之間的紐帶＂的時候，日本開始進入重視＂共享＂的＂第四消費時代＂。
是不是聽起來特別耳熟？仿佛就在說我們身邊發(fā)生的事情？
眾所周知，經(jīng)過改革開放40年來我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，水漲船高的生活水平不僅讓中國老百姓的消費選擇更豐富、消費方式更從容，同時也帶來了消費理念的升級：越來越多的人開始傾向于理性消費。尤其是在90后為代表的新生代消費群體中，對于消費的認知已不再局限于物質(zhì)領(lǐng)域的富足，精神領(lǐng)域的追求已經(jīng)不可或缺。面對＂第四消費時代＂來臨這一消費升級的新風(fēng)口，我們今天要介紹的威馬EX5，正是憑借對消費趨勢的敏銳洞察，準確把握用戶需求，方能推出具有＂行業(yè)顛覆性＂的高普惠性、超越同級競品配置的＂國民智能電動汽車＂，從而贏得了廣大消費者的贊許與期待。
新零售模式讓＂簡單＂的威馬不簡單
早在今年4月的北京國際車展前夕，當(dāng)威馬旗下首款純電動SUV上市時（售價17．98萬－29．88萬元，補貼后為11．23萬－14．98萬元），就曾掀起了一波搶購熱潮；而就在威馬EX5即將于9月底批量交付之際，威馬汽車又于8月7日正式發(fā)布了各級別產(chǎn)品的車型配置，不啻于對新能源汽車行業(yè)扔下了一顆＂重磅炸彈＂。
對于威馬汽車為何屢屢能夠點燃消費者的熱情，業(yè)內(nèi)人士眾說紛紜，但多數(shù)并不得要領(lǐng)。
近幾年來，汽車行業(yè)提到最多的關(guān)鍵詞無疑是＂消費升級＂和＂年輕化＂，但許多傳統(tǒng)廠商往往忽略了年輕消費群體在彰顯個性和專注內(nèi)心的傾向之外，也越來越追求社會的尊重乃至人與人的連接；而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能制造的成熟，消費者更是越來越不滿足于工業(yè)批量化、標準化的商品。＂不幸＂的是，傳統(tǒng)行業(yè)在消費觀念洞察方面偏偏又比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慢上一拍，結(jié)果就會發(fā)現(xiàn)越來越難從情感層面打動消費者，從而導(dǎo)致品牌和消費的碎片化趨勢日趨明顯，品牌忠誠度也面臨重構(gòu)。
而全球知名市場研究機構(gòu)J．D． Power（君迪）進行的＂2018中國消費者造車新勢品牌調(diào)研＂對此正有一個很好的注解：＂在購車意向方面，新興品牌和傳統(tǒng)品牌都會考慮的消費者占49％，有9％的消費者甚至只考慮新興品牌，而且北上廣及長三角地區(qū)對新興品牌的關(guān)注度尤為積極。＂
正是因為捕捉到中國消費人群已經(jīng)出現(xiàn)了第四消費時代的趨勢——＂無品牌傾向、樸素、休閑、本土化傾向、共享主義，從更關(guān)注物質(zhì)和服務(wù)到更專注自己內(nèi)心＂，威馬汽車將自己定位為＂智能電動汽車普及者＂，這就意味著必須為大家?guī)砀咂栈菪缘漠a(chǎn)品和超乎想象的服務(wù)了。
正如＂第四消費時代＂的理論所說，當(dāng)今年輕消費群體已逐漸拋棄＂貴即好＂的消費理念，但這并不意味他們不在追求品質(zhì)。恰恰相反，他們更追求在價格與品質(zhì)之間的最佳平衡點，在保證更佳的生活質(zhì)量的同時，不為無謂的溢價買單，并且更注重線上線下全方位的消費體驗。
而通過日前發(fā)布的威馬EX5的基礎(chǔ)和選裝配置，我們不難看出作為首個實現(xiàn)了根據(jù)消費者需求來定義價格體系的汽車品牌，威馬汽車是如何重新定義＂游戲規(guī)則＂的。
威馬EX5在300／400／500三款NEDC里程車型基礎(chǔ)之上，提供了Lite探索版和Extra創(chuàng)新版兩個基礎(chǔ)車款，從整體配置水平來看絕對算是驚喜十足：消費者事實上就有3×2＝6種選擇：根據(jù)續(xù)航需求＂三選一＂選擇一種電池包，再根據(jù)配置需求＂二選一＂選擇一種版本即可。如果對配置還有額外需求，威馬EX5還提供了多種選裝包，消費者可以在基礎(chǔ)車款之外繼續(xù)豐富個性化選配方案。這也標志著威馬探尋C2M客制化生產(chǎn)模式之路已然開啟，這樣的好處是通過精簡車型數(shù)量提高生產(chǎn)效率，很貼合互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷策略——簡約、高效。
威馬EX5看似只發(fā)布了兩種配置，但其背后卻頗有意味。以標配車型配置來看，相比于競品榮威ERX5和比亞迪宋EV 400都要更加優(yōu)秀，新車的12．8英寸全液晶儀表搭配i－control觸控面板，＂威馬 ID＂專屬智能互聯(lián)帳號使得威馬EX5在同級別車型中可以獲得更加智能化的體驗，而這種錯位配置高半級的產(chǎn)品定義，也許更加能迎合消費者的心理。
在外部配置方面，新車全系標配智能場景式動態(tài)LOGO、遠近光一體式LED前大燈、LED日間行車燈、一體式LED貫穿尾燈、后霧燈、車頂行李架、無骨雨刷、電動折疊外后視鏡（帶電動調(diào)節(jié)、加熱功能）等。這其中許多配置對于其他SUV車型來說通常都屬于中高配版本，而威馬EX5則為全系標配，其誠意一目了然。
而在內(nèi)飾方面，威馬EX5標配水平應(yīng)該更讓不少同級車型汗顏，中控臺亮點集中于12．3英寸互動全液晶數(shù)字儀表及12．8英寸懸浮式智能旋轉(zhuǎn)屏，為內(nèi)飾營造出極強的科技氛圍——這套配置為全系標配，并且集成威馬ID、自然語音交互、定制化智能導(dǎo)航、遠程控制、手機鑰匙等多項功能，對于日后行車來說方便不少，而且與智能手機聯(lián)系緊密，很貼合大家如今對智能手機的深度依賴。
此外，包括高級皮質(zhì)儀表臺、一鍵啟動、多功能方向盤、前／后排中央扶手、后排空調(diào)出風(fēng)口、后排座椅靠背可調(diào)、后排座椅4／6分割放倒等配置均為全系標配，無論行車感受，還是乘坐舒適性方面，威馬EX5都對消費者的實際需求了如指掌，因此將這些配置的全系標配，進一步提升了產(chǎn)品的普惠性，在同級市場中脫穎而出。
作為一款＂要用得起、用得爽＂的純電動智能汽車，威馬EX5自然少不了豐富越級的主被動安全配置，例如專屬人臉識別技術(shù)、胎溫胎壓監(jiān)測、ESP車身電子穩(wěn)定控制系統(tǒng)、牽引力控制上坡輔助、定速巡航、前排雙氣囊及側(cè)氣囊、前后4探頭泊車雷達等均為全系標配，這些細節(jié)都顯示出威馬汽車的厚道之處。
總而言之，威馬EX5所減掉的配置，大多是年輕人覺得可以忍受、并且較為容易在后期加裝的；而所配備的配置，多數(shù)是能大幅影響車輛檔次感與科技感，并且無法或很難自行加裝的。這反映出威馬在進行產(chǎn)品配置選取時，仔細調(diào)研過消費者的真實偏好，真正做到了把每一件東西送到最需要它的人手里，做到了從以＂產(chǎn)品為本＂轉(zhuǎn)變?yōu)椋⒁匀藶楸荆?。而這樣的尊重感和自由度都做得恰到好處，也是值得其他新創(chuàng)造車企業(yè)甚至于傳統(tǒng)自主品牌所學(xué)習(xí)借鑒的。
你不光是在購買商品 還要購買幸福
毫無疑問，作為一款純電動緊湊型SUV，威馬EX5那補貼后11．23萬元的起售價、在同級別中已屬領(lǐng)先的續(xù)航里程不僅直戳消費者的興奮點，也令＂友商＂們（甚至包括許多傳統(tǒng)廠商）都有些不太淡定。
對于汽車而言，消費者在選擇產(chǎn)品時，當(dāng)然非常看重品質(zhì)，但如今品質(zhì)已不再成為產(chǎn)品的賣點，而是成為產(chǎn)品的基礎(chǔ)，所以人們越來越不愿意像以前一樣為了品質(zhì)——這個企業(yè)本該做好的因素的溢價買單。而威馬汽車正是通過成本控制與配置布局，所以能夠給消費者提供一個極具吸引力的價格。
威馬EX5之所以有如此底氣，除了擁有強大的資本加持，自建工廠的靠譜模式之外，威馬EX5的最大＂靠山＂來在于其擁有對整車研發(fā)能力的集成和供應(yīng)鏈的整合把控能力、以及對生產(chǎn)管理體系和供應(yīng)鏈的牢牢掌握，這也意味著威馬汽車能夠掌握自己產(chǎn)品品質(zhì)的＂命運＂。
還是用數(shù)據(jù)來說話吧——威馬汽車自成立之初就建立了以三電系統(tǒng)為核心，覆蓋了三電、底盤、安全、NVH、電子電器、車身內(nèi)外飾、自動駕駛、智能系統(tǒng)等驗證領(lǐng)域，包括120項整車級試驗、3400項系統(tǒng)級試驗、14000余項零部件級試驗，以及34項標定試驗完善的試驗認證體系。與此同時，依靠自主建立的電動汽車試驗開發(fā)體系，威馬EX5在開發(fā)過程中陸續(xù)投入各類試驗認證工作的測試車輛達400余臺，累計驗證里程超300萬公里，累計試驗時長達10萬小時。這些顯然不是＂PPT＂造車會對自己提出的嚴苛要求。
在＂第四消費時代＂理論中，有一個觀點令筆者心有戚戚：＂從技術(shù)背景上看，信息社會的發(fā)展也進一步深化。信息這種東西和物質(zhì)不同，把它封在寶貝罐子里、埋在地下藏藏好沒有任何意義。只有通過傳播、交換、與他人共享，才能體會到擁有信息的樂趣。由此，人們獲得幸福感的思維方式就發(fā)生了變化：原來同他人建立關(guān)系就是一種快樂。大家開始感到把大量的金錢花在與人攀比的消費上真是沒有意義，真正難得而意義的是‘美好的時間’。拿錢購買體驗是值得的。比起物質(zhì)，人與人之間的連接感會帶來更大且持續(xù)的滿足感。＂
而威馬汽車想要帶來的也不僅僅是極具普惠性的產(chǎn)品和眾多＂黑科技＂，為消費者帶來與眾不同的＂新零售新體驗＂、構(gòu)建綠色可持續(xù)智行新生態(tài)等品牌價值和理念，建立起不同于以往的品牌與消費者的關(guān)系，恐怕是威馬汽車更大的理想。
說起威馬新零售體系，這是威馬汽車與用戶連接互動的紐帶，也是威馬汽車顛覆傳統(tǒng)汽車零售格局，重塑汽車消費＂人－貨－場＂的實踐。簡單來說，新零售就是改變過去現(xiàn)有產(chǎn)品再找用戶的模式，而是根據(jù)用戶的需求提供與之匹配的產(chǎn)品和消費場景服務(wù)，這威馬汽車采取的C2M客制化生產(chǎn)方式正是這一新模式的開創(chuàng)新嘗試。
＂所謂新零售，其實很簡單，用最短的路徑觸達C端，流通效率的提升，讓渠道專注服務(wù)用戶，讓用戶爽，是為新零售的閉環(huán)。＂具體到客制化體驗環(huán)節(jié)，威馬汽車指出，＂我們將傳統(tǒng)零售的＇貨、場、人＇轉(zhuǎn)變?yōu)椋恕⒇?、場＇，人在哪兒，我們就去哪兒；用戶要什么，我們就做什么，然后根?jù)用戶需求和使用場景提供產(chǎn)品和服務(wù)。＂
行業(yè)分析人士指出，通過這種在產(chǎn)品和渠道方面以用戶至上的創(chuàng)新，威馬汽車既可以讓用戶在已有車型基礎(chǔ)上自由選配訂制自己的產(chǎn)品和配置，滿足用戶個性化、多元化需求，提升消費效率，還能夠根據(jù)用戶實際的場景提供私人訂制般的服務(wù)。
與此同時，威馬汽車正在通過新4S（Space威馬體驗館、Store威馬用戶中心、Station威馬服務(wù)之家和Spot威馬E站）模式與智行合伙人一起，為用戶帶來一站式的高效高品質(zhì)用車或出行體驗。未來，汽車消費不再是簡單的一次性單向交易，汽車廠家、智行合伙人和用戶將形成一個共同體，在新經(jīng)濟環(huán)境和多頻次的交互中共同創(chuàng)造更大的價值，重塑整個汽車消費產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)多方共贏和智行新生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。
寫在最后
三浦展認為＂幸福來自于自由的選擇＂是屬于第四消費時代的真理，而自由選擇的真正難點在于，如何在豐富的物質(zhì)世界中擁有說出＂這才是我想要的＂這種判斷力。
幸而，作為新興品牌領(lǐng)跑者的威馬汽車正在緊跟消費新生代崛起的步伐，使用他們的語言、迎合他們的喜好，讓年輕人敢于說出＂這就是我想要的幸福生活＂，這不正是品牌與消費者之間和諧融合的境界嗎？
隨著具體配置的發(fā)布，威馬EX5也已經(jīng)進入了實質(zhì)交付的沖刺階段，足夠豐富和實誠的配置讓人眼前一亮，超前的科技互聯(lián)功能與開放包容的共享方式令人浮想聯(lián)翩。值得一提的是，《電動大咖》了解到，威馬EX5的親民價格與越級配置并非率性而為之，而是威馬汽車針對潛在用戶進行了細致而耐心的調(diào)研，并且認真聽取用戶反饋才得出的結(jié)果。通過這個細節(jié)我們也不難發(fā)現(xiàn)，威馬汽車對于用戶的充分尊重和理解。
我們期待著威馬汽車引領(lǐng)的新消費的幸福感一點點滲透進普通老百姓的日常生活，成為消費者開啟智慧未來的一把真正的＂鑰匙＂。
