瀕臨破產的特斯拉汽車終于選擇用裁員來應對危機，埃隆馬斯克日前對外宣布公司將進行架構重整并陸續裁掉9％的員工。統計數據顯示，截至2017年為止，特斯拉擁有約37500名員工，這意味著本次裁員規模大致為3000左右。坦白說，鋼鐵俠馬斯克并不是一個輕易服軟的人，這次裁員意味著特斯拉確實存在前所未有的危機。

而從馬斯克的內部信來看，其中提到“為降低生產成本和實現盈利，公司必須做出這個艱難的決定。”這句話有兩層意思：第一，馬斯克的態度是頗為糾結的，否則不會稱其為艱難的決定；第二，裁員旨在降低生產成本，推動業績立竿見影的提升。這不禁讓我想起了前不久特斯拉第一季度的財報會議，在那次電話會議上，有分析師向馬斯克提出了毛利潤率的相關問題，馬斯克拒絕回答這一問題，并稱該問題“太無聊了”。

一句話，在以前，馬斯克或許并不在乎股價的漲跌，也不在乎暫時的虧損，甚至不在乎分析師怎么看待特斯拉的業績，但現在馬斯克不得不妥協，因為再不力挽狂瀾，特斯拉真要完蛋。

實際上，特斯拉今天所面臨的問題、所處的窘境一點不奇怪，早在幾年前，我就多次分析過特斯拉的產品、模式和競爭力，得出結論－－－－－－特斯拉只是一個趕時髦的“網紅產品”而已，特斯拉公司更是一個典型的“偽高科技”企業。我知道，肯定有人不服，別著急，慢慢來。

一、特斯拉的兩大噱頭－－純電動、科技感

相信絕大多數買特斯拉的客戶主要沖著這兩個牛逼的詞匯去的，一是純電動，二是科技感。先說純電動，坦白說，在節能減排、綠色環保、能源消耗壓力越來越大的今天，純電動汽車確實可以解決很多問題，自然就被視為汽車產業未來發展的大趨勢。而特斯拉無疑是這一趨勢的先行者，特斯拉第一款汽車產品Roadster發布于2008年，為一款兩門運動型跑車，但當時并未引起轟動，因為絕大多數傳統汽車廠商主要致力于通過增壓的方式來解決動力和能耗之間的矛盾，特斯拉的產品顯得不入流，未能掀起波瀾。這種情況到2012年有所改變，這一年，特斯拉發布了第二款汽車產品——Model S，一款四門純電動豪華轎跑車，憑借驚艷的外形和超強的性能一炮而紅，在全球范圍內吸睛無數，當然在這個時間段，不少傳統汽車廠商也加大了對混動和純電動的研發，這對特斯拉超前的產品理念無疑是側面的肯定。

除了純電動之外，特斯拉強調的就是科技感。據悉，特斯拉初創團隊主要來自硅谷，從一開始，特斯拉就在用IT理念來造車，這一點不乏前瞻性。眾所周知，在智能手機取得全面成功之后，全球科技巨頭探討得最多的問題，就是如何將這種模式推行到更廣泛的終端，比如讓家電設備、汽車也變得更智能，這需要科技企業和汽車企業的全面合作才能順利開展。而特斯拉不存在這個問題，從骨子里面看，特斯拉具備強大的IT基因，所以，在科技感方面特斯拉不僅擁有得天獨厚的優勢，這更成為其有別于傳統廠商的另一大特色。

不同于奔馳寶馬的豪華設計理念，特斯拉的內飾設計頗有一種科幻的感覺。也是基于該原因，特斯拉獲得了一大批IT巨頭的青睞，包括谷歌的布林和佩奇，ebay的斯科爾等等，他們都是特斯拉的用戶，也是特斯拉的“活廣告”。

原本上述兩點是特斯拉的優勢，但隨著汽車產業的深度變革，這兩大優勢越來越像是噱頭。怎么說？

首先，純電動車在全球范圍內仍然存在嚴重的“不適應性”，包括電池的安全性、成本、蓄電量、損耗，以及充電是否方便、時間是否過長，等等，都會影響純電動車的體驗。就現在的技術水平和基礎設施覆蓋而言，純電動車只適合做家庭的第二輛車，同時也不適合偏僻地區使用。

其次，隨著如蘋果Carplay等車載系統的出現，傳統汽車智能化的門檻大幅降低。在越來越多高科技企業與傳統汽車企業展開全面合作的同時，汽車的科技感也不再像以往那么神秘。對奔馳寶馬雷克薩斯等豪華品牌來說，既能一如既往的豪華下去，又能彌補科技感方面的短板，對特斯拉必將產生較強的“截胡”效應－－－－－－消費者越發深入的對比之后，發現原來特斯拉所傳遞的只是“冷冰冰”的科技感而已。

二、走下神壇之后，特斯拉暴露出重重危機

隨著這兩大噱頭相繼定性，特斯拉的重重危機也暴露了出來，財報顯示，特斯拉2017巨虧近20億美元，已連續虧損15年，2018年Q1又續虧7億美元，截止目前，特斯拉的現金及現金等價物余額約為27億美元。這意味著兩個問題，第一，特斯拉短期仍然看不到盈利的希望；第二，按照去年和今年Q1的虧損幅度下去，如果沒有其他資金注入，27億美元最多再堅持一年半，這是最樂觀的估計了。

談到這里，可能很多人會拿特斯拉和亞馬遜來對比，在全面盈利之前亞馬遜的虧損時間長達20年。既然亞馬遜連虧20年都能堅持過來，特斯拉連虧15年應該不算個事兒。從理論上講是這樣，但實際上，亞馬遜和特斯拉的商業模式截然不同，亞馬遜的主業是電商，并逐漸擴展到零售、云服務等諸多領域，而這些領域的賺錢能力在最近十年中不斷得到證實，所以，資本市場對亞馬遜有著更高的容忍度，實際上，只要具備強大的核心競爭力，賺錢是遲早的事兒。但特斯拉不同，如上所說，特斯拉的兩個優勢都淪為了噱頭，而且，特斯拉還面臨其他諸多層面的嚴重問題，隨著這些問題逐步發酵，越來越多的投資者認為，特斯拉就是一個不停燒錢的無底洞，所以，資本市場也在逐步拋棄特斯拉，其股價的波動明顯加大。

那么具體來說，特斯拉到底有哪些重重危機呢？我們展開分析。

第一，產能問題是特斯拉最大的痛，在之前的電話會議中，有分析師問及問有關Model 3的產能情況時，馬斯克未做任何解答，反而以“Excuse me． Next”（不好意思，下一個）直接回避，這恰恰反映了特斯拉在產能方面的缺陷，也導致特斯拉的股價在盤后交易中一度下跌超過6％。

那么特斯拉的產能到底如何呢？公開資料顯示，今年一季度，特斯拉共生產了9766輛Model 3。在一季度的最后一周中，Model 3的產量為2020輛。截至一季度末，尚未交付的Model 3訂單總量仍超過45萬輛。但是，要解決產能問題，又必須投入大量的資金，現在特斯拉的資金面捉襟見肘，短時間產能問題依然無解，從而形成惡性循環。

第二，特斯拉的產品正面臨越來越多的問題。一是電池起火事故高發，安全性備受質疑，這甚至引發了美國國家運輸安全委員會的調查。二是接二連三的自動駕駛事故，對馬斯克是狠狠的打臉，這同樣屬于嚴重的安全問題，可笑的是，即便如此，特斯拉仍然繼續炒作“全自動駕駛”。三是特斯拉產品質量堪憂，汽車之家Model S論壇的帖子，各種稀奇古怪的毛病層出不窮，令消費者無力吐槽。而在質量如此差的情況下，特斯拉的售后服務卻嚴重滯后，簡單來說，出了毛病維修會比傳統汽車更麻煩，難怪有不少人問第一批特斯拉用戶是否已經后悔，畢竟他們無償當了小白鼠。

第三，在傳統汽車制造商不斷加碼電動汽車的背景下，新能源汽車市場的競爭正變得日趨白熱化。公開資料顯示，奔馳EQC、捷豹I－Pace等電動汽車都將于今年面世，屆時，特斯拉不再是中高端消費者的唯一選擇。而且，這類傳統汽車廠商的產品積淀、運維服務等方面比特斯拉有過之而無不及，說直白點，別人的4S店比你多出N倍，銷售和服務渠道都更強大，還有誰愿意選擇你？

第四，特斯拉并不比傳統汽車廠商更懂消費者。傳統汽車廠商歷經多年發展，對市場走向的把控非常到位，能很好的抓住消費者的痛點。特斯拉一向是特立獨行，這種模式最開始市場會覺得新鮮，然而新鮮感一過，還是發現特斯拉太“傲嬌”了，顯然不會買馬斯克的賬。

總之，馬斯克雖然有能力將特斯拉發射到火星上，但是他未必有能力搞定市場搞定投資者，對特斯拉來說，如何擺脫生死線仍然是迫在眉睫的難題。

作者：袁國寶